Case Study
Migros
Nachhaltiges Einkaufen vereinfachen
Aufgabe
Wie können wir unsere Kunden in der Migros dabei unterstützen
nachhaltiger einzukaufen?
Meine Rolle als UX-Lead
Ich entwickelte das Konzept bestimmte die Forschungsmethoden und führte mehrere Forschungsrunden durch. Dabei validierte ich Personas, entwickelte die User Journey, definierte Pain Points und Lösungsansätze und gestaltete einen High-Fidelity-Prototyp für User Testings.
Das Ziel
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Die Aufmerksamkeit gezielt auf nachhaltige und regionale Produkte lenken
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Die Wahrnehmung und Nutzung des M-Checks aktiv steigern
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Eine Einschätzung dafür vermitteln, wie nachhaltig in der Ostschweiz eingekauft wird
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Eine positive Gruppendynamik fördern, die den Kauf von regionalen und nachhaltigen Produkten fördert
Das Konzept
Einen Nachhaltigkeits-Indikator für den Einkauf erschaffen
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Schnell erfassbar
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​Verständlich
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Aussagekräftig
Nutzer-Probleme
Einkaufen ist stressig (Zeitdruck, Informationsflut, Platzmangel)
M-Check wird von den Kunden kaum wahrgenommen (Labelkonkurrenz, geringe Sichtbarkeit)
Gewohnheiten ändern ist schwierig (Routinen, Bequemlichkeit, fehlende Anreize)
​Informationen zur Nachhaltigkeit von Produkten sind mühsam zu beschaffen
(Fehlende Transparenz, zu viele Indikatoren, zeitaufwändig, Falschinformation)
Wie verhindern wir, dass Kund:innen sich moralisch bewertet fühlen
Nachhaltigkeits-Indikator berücksichtigt nur Migros Produkte, keine Produkte aus anderen Läden
Wie gehen wir mit Kund:innen um, die Nachhaltigkeit bewusst nicht priorisieren?
Kritische Fragen
Wie stellen wir sicher, dass der Score weder von Produktpreis noch -menge beeinflusst wird?
Darf man bestimmte nachhaltige Kaufgewohnheiten und somit nur eine bestimmte Kundengruppe belohnen?
Ist der M-Check eine sinnvolle Basis?
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Personas validieren
Nach der Definition von Stakeholdern und Zielgruppen habe ich die von der Migros zur Verfügung gestellten Personas angesehen und Projektspezifisch optimiert. Gefährliche Annahmen – etwa „M-Check ist unbekannt“ und "Nachhaltig Einkaufen ist ein Bedürfnis" – wurden mittels Umfragen gezielt überprüft. So konnte ich sie validieren und durch aktives Zuhören ein klareres Bild von Bedürfnissen, Motiven und Bedenken potenzieller Nutzer gewinnen.
How might we?
Nachhaltigkeitsindikator so platzieren, dass er für Kund:innen mit Scanner und ohne Scanner sichtbar ist?
Wie können Kund:innen motiviert werden, ihre Gewohnheiten nachhaltig zu verändern?
Wie können wir nachhaltiges Einkaufsverhalten langfristig fördern?
Wie lässt sich vermitteln, dass Kaufentscheidungen tatsächlich einen Unterschied machen?
Lösungsansatz
Im Zentrum unseres Lösungsansatzes steht ein leicht verständlicher Nachhaltigkeitsindikator, der beim Einkauf direkt auf dem Scanner angezeigt wird und die Nachhaltigkeit des aktuellen Warenkorbs auf einen Blick erfassbar macht.
Um die Ziele unserer How Might We-Fragen ganzheitlich zu adressieren, soll das Erlebnis jedoch nicht an der Ladentür enden. Der Ansatz wird über den Einkauf hinaus in den Alltag der Kund:innen erweitert. Durch Gamification, gemeinsame Challenges und sichtbare Fortschritte sollen nachhaltige Entscheidungen nicht nur vereinfacht, sondern langfristig und wirkungsvoll erlebbar gemacht werden.
Motivation der Kunden fördern
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Direktes & positives Feedback
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Feedback kurz und optional halten
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Gemeinschaftsgefühl wecken
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Gefühl etwas zu Bewirken aufkommen lassen
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Start-Kampagne die Kinder miteinbezieht
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Cumulus-Vorteile
Prototyping
Bei der Entwicklung des Nachhaltigkeitsindikators lag der Fokus besonders auf Transparenz und einer einfachen, verständlichen Informationsvermittlung. Die Kund:innen sollen jederzeit nachvollziehen können, wie die Bewertung ihres Einkaufs zustande kommt und welchen Einfluss einzelne Produkte darauf haben.
Bei der Gamification steht die langfristige Motivation im Fokus. Tiercharaktere, deren Entwicklung vom nachhaltigen Verhalten der Nutzer:innen abhängt, sichtbare Fortschritte und Belohnungen schaffen eine emotionale Bindung und fördern nachhaltige Gewohnheiten. Im Video zu sehen: Onboarding Game
Was nicht funktioniert hat
Da viele Produkte bereits eine hohe M-Check-Bewertung aufweisen, bleibt der Score während des Einkaufs meist konstant hoch. Dadurch wird jedoch kaum ersichtlich, welche einzelnen Produkte besonders nachhaltig sind und einen positiven Einfluss auf den Einkauf haben.
Herausforderungen
